「自社のマーケティング施策は、本当にターゲットに刺さっているのだろうか？」
このような不安を抱いているマーケティング担当者は少なくないと思います。

実際にマーケティング施策の効果が出ない時は、施策や訴求がターゲット世代に刺さっていない場合が多くあります。特にターゲットの年齢層が明確な製品・サービスを展開する企業にとっては、ターゲット年代の思考や消費行動など特徴を抑えたマーケティング施策を行うことが求められます。

近年は「Z世代」に注目が集まっていますが、さらに年上である「Y世代」や「X世代」も未だに市場において重要な役割を担っています。それぞれの世代ごとの特徴を理解し、ターゲット世代に基づいたマーケティング施策を設計することが、ビジネスの成長において極めて重要なステップとなります。

このコラムは、以下のような課題を抱える方に向けて作成しております。

「施策がターゲットに届いているのか、不安なマーケティング担当者様」

「自社商材を別世代のターゲットへの訴求を考えているマーケティング担当者様」

「世代別の消費者の特徴を理解し、クライアントに有益な提案を行いたいコンサルタント様」

本コラムでは、各世代の思考や消費行動の特徴を説明し、マーケティング担当者がターゲット世代に沿った施策をどのように展開すべきかについてお話いたします。ターゲットの世代特徴を理解することで、ターゲットである消費者の心を掴むことが可能になります。今の施策が思うような成果を上げていないと感じる方や、これまでアプローチしてこなかった新しい世代に向けた施策を考えている方にとっても、今後のマーケティング活動に有益な情報をご提供いたします。

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アメリカのコンサルティング会社「マッキンゼー・アンド・カンパニー」が定義した「X世代」「Y世代」「Z世代」という世代区分は、マーケティング施策において広く使用されています。日本でも「バブル世代」や「氷河期世代」といった世代区分が存在しますが、現在ではマーケティングにおいては日本でも、X世代、Y世代、Z世代という区分が一般的に利用されています。

X世代（1965年～1980年生まれ）
X世代は、インターネットが普及する前の時代に成長し、その後デジタル時代への移行を経験した世代です。この世代は、バブル経済の崩壊やリーマンショックなど、幾多の経済的危機を経験してきました。現在、44歳～59歳のこの層は、現実主義的な思考を持ち、機能性を重視する消費行動を取る傾向があります。

Y世代（1981年～1995年生まれ）
Y世代は、インターネットの普及期に成長し、携帯電話やPCが普及していく時代を経験したデジタルネイティブ世代です。28歳～43歳のこの層は、ワークライフバランスや体験を重視し、インフルエンサーの影響を受けやすいという特徴があります。

Z世代（1996年～2021年生まれ）
Z世代は、ソーシャルメディアの成長と共に育った世代で、彼らは、自由や多様性を重んじ、商品やブランドに対してストーリー性や新しさを求める傾向が強いです。12歳～27歳の層である彼らは、インターネットが日常の一部となっておりSNSを通じた情報収集が一般的です。

それでは各世代ごとの特徴や消費行動や、各世代に合ったマーケティング施策について、詳細に見ていきましょう。

X世代の特徴
X世代は、デジタル技術がまだ普及していない時代に育った「デジタルイミグラント世代」であり、社会に出る頃にインターネットが一般化しました。この世代は、バブル崩壊やリーマンショック、就職氷河期など、経済的な困難を経験してきたため、現実主義的な価値観を持ちやすいです。自己成長や機能性を重視し、安定や信頼感を求める傾向があります。また、仕事における成功や地位向上を目指す意欲も高く、自己成長のために商品やサービスを選ぶことが多いです。

消費行動
X世代は情報収集を行う際に、伝統的なマスメディア（テレビ、新聞、雑誌など）やWEB検索を活用します。彼らは購買に際して、商品の機能性や第三者の意見を重視する傾向があり、レビューや知人の意見が重要な意思決定要素となります。また、シンプルで実用的な商品を好む傾向も見られます。

マーケティング施策
X世代に対しては、機能性や自己成長にフォーカスした訴求が有効です。彼らが長期的な利益や持つことでステータスを得られる商品・サービスに惹かれるため、その点を強調した広告やコンテンツを展開することが重要です。

施策例
リスティング広告、マス広告（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）、レビューの充実、催事イベントへの出展など

訴求ポイント
機能性、自己成長、ステータス向上、長期的な利益

Y世代の特徴
Y世代は、インターネットの普及と共に成長し、携帯電話やSNSが普及する時代に育ったデジタルネイティブ世代です。この世代は、リーマンショックや9.11のような社会的課題を目の当たりにしており、共感や体験を重視する価値観が根付いています。また、ワークライフバランスを重視し、モノよりもコト（体験）に価値を見出す傾向があります。

消費行動
Y世代は、SNSやテレビ、WEB検索を利用して幅広く情報を収集します。彼らはインフルエンサーの影響を受けやすく、他者のレビューや意見を重視する傾向があります。ストーリー性や共感できる要素が含まれたブランドや商品に惹かれやすいのも特徴です。

マーケティング施策
Y世代に対しては、ストーリー性や透明性を強調したアプローチが有効です。また、SNSを活用してシェアしたくなるようなコンテンツを提供することで、彼らの興味を引きつけることができます。

施策例
インフルエンサーマーケティング、SNSマーケティング、口コミ（UGC）活用、体験型イベントの開催

訴求ポイント
ストーリー性、透明性、シェアできるコンテンツ、ワークライフバランス

Z世代の特徴
Z世代は、ソーシャルメディアの成長と共に育ち、幼少期からインターネットが当たり前の存在となっている「ソーシャルネイティブ世代」です。この世代は、コロナ禍やSDGsの影響を受けており、自由や多様性を大切にする価値観が強く根付いています。特に、ストーリー性や新しさを追求する姿勢が強く、従来の広告手法ではなく、SNS上での話題性やバイラル効果を重視する傾向があります。

消費行動
Z世代は、主にSNSを通じて情報を収集し、インフルエンサーやUGC（ユーザー生成コンテンツ）を参考にすることが一般的です。また、購買行動においては、機能性よりもストーリー性や自分にとっての意味を重視し、新しい体験やトレンドに敏感です。

マーケティング施策
Z世代に対しては、自由や多様性を尊重するメッセージや、SNSを通じてシェアできるようなコンテンツが効果的です。また、リアルな体験を提供する場を設けることで、彼らの興味を引きつけることができます。

施策例
SNSマーケティング、インフルエンサー活用、リアル体験の提供、UGCの活用

訴求ポイント
自由、多様性、シェア可能なコンテンツ、バイラルマーケティング

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ここまで、効果的なマーケティング施策を行うためには、ターゲット世代の思考や消費行動を抑えた施策を行うことが重要と述べてきました。しかし世代別の特徴に拘りすぎるがあまり、ターゲットユーザーの消費行動や特性を考慮しないことは本末転倒と言えます。業界・商材によっては世代特徴よりもユーザー属性にて消費行動が色濃く反映されるケースが多いです。

そのため。まずはターゲット属性の消費行動を抑えた上で、補助的な役割として世代別の要素を取り入れることを意識し、柔軟に対応しましょう。

マーケティング施策を効果的に実行するためには、ターゲットとなる消費者のペルソナを具体的に描くことが重要です。ペルソナとは、ターゲットとなる典型的な顧客像を詳細に描いたものです。たとえば、X世代のペルソナとして「50代前半、家庭を持ち、安定した職に就いており、環境意識が高い男性」という人物像を設定することで、より具体的なマーケティングメッセージや施策を展開することが可能です。

ペルソナを作成する際には、年齢、職業、家庭環境、趣味、価値観、購買行動など、さまざまな要素を考慮することで、実際のマーケティング施策がよりターゲットに刺さるものとなります。世代ごとの特徴に加えて、ペルソナによる細分化が行われることで、広告の内容や媒体選定、プロモーションのタイミングなど、より細かなマーケティング戦略が可能となります。

このように、世代別の特徴とペルソナ作成を組み合わせることで、企業はターゲット顧客に対して効果的にアプローチすることができ、より高い成果を上げることが期待できます。

X世代の成功例: Panasonicの家電リサイクルプログラム

中堅規模の企業、Panasonicが展開した家電リサイクルプログラムは、X世代をターゲットにした成功事例です。X世代は、現実的で環境意識が高まりつつあり、持続可能な選択肢に対する関心が強いです。Panasonicは、不要になった家電製品のリサイクルサービスを提供し、同時に新しいエコフレンドリーな家電製品の購入を促すというプログラムを導入しました。このキャンペーンは、X世代が好む「機能性」や「環境への配慮」に訴えかけ、購買行動を促進しました。また、家電リサイクルという社会貢献的な要素を強調することで、長期的なブランドロイヤルティの向上にも寄与しました。

Y世代の成功例: GrammarlyのUGC（ユーザー生成コンテンツ）キャンペーン

Y世代向けに成功したマーケティングキャンペーンとして、GrammarlyのUGC（ユーザー生成コンテンツ）活用が挙げられます。Y世代はSNSやレビューに強い信頼を置くため、Grammarlyは実際のユーザーがどのようにツールを活用しているかを紹介するキャンペーンを展開しました。利用者が投稿した体験談やフィードバックをSNSやブログでシェアし、その信頼性と有用性を広めることに成功しました。この施策はY世代の「共感を大切にする」価値観に響き、ブランドへの信頼性を高め、ユーザー数の増加にも繋がりました​。

Z世代の成功例: ナイキの「Air Max Day」キャンペーン

Z世代向けの成功事例として、ナイキの「Air Max Day」キャンペーンが挙げられます。このキャンペーンは、Z世代が愛用するInstagramやTikTokを中心に展開されました。Z世代は個性を大切にし、SNSを活用して情報を収集する傾向が強いため、インフルエンサーを起用した動画やハッシュタグチャレンジが非常に効果的でした。特に、消費者が自分のスタイルを投稿する「#MyAirMax」キャンペーンは、Z世代の参加意欲を引き出し、短期間で大きなバイラル効果を生み出しました。このように、デジタルネイティブなZ世代に対する正しいアプローチが、ブランド認知度と売上の向上に大きく貢献しました。

世代別のマーケティング施策は、それぞれの消費者層に適したアプローチを設計するための有効なツールです。しかし、最も重要なのは、各世代の特徴を理解しながらも、それをターゲットとするペルソナや消費者のニーズに合わせた形で柔軟に適応させることです。今回の内容を参考に、現在取組まれているマーケティング施策にご活用いただけると幸いです。